Por KoreLab
La tasa de conversión es el porcentaje de una población definida que completa una acción valiosa. Para medir visita a contacto con sesiones, divide las sesiones con al menos un contacto entre todas las sesiones del mismo período y multiplica por cien. En una empresa B2B esa acción casi nunca es una compra: suele ser un formulario o una llamada. Conviene mirar otra tasa distinta, contactos que el equipo comercial califica como oportunidades sobre contactos evaluados. La primera muestra si el sitio genera conversaciones; la segunda, si llegan personas a las que se puede atender. Esta guía es para quien ya tiene sitio y quiere evaluar su aporte. La escribimos desde KoreLab, agencia B2B en Chile.
La fórmula exige fijar numerador y denominador. Para la tasa por sesión: sesiones con al menos un contacto dividido por sesiones totales del mismo período, por cien. Si cuentas eventos de formulario en vez de sesiones, puedes contar dos veces a la misma persona y obtener otra métrica. Para la tasa comercial: contactos calificados como oportunidades divididos por contactos evaluados de la misma cohorte, por cien.
Conversión es la acción que tú decides contar. En un sitio B2B suele ser enviar un formulario de contacto, iniciar una llamada desde el sitio o pedir una propuesta. Descargar un archivo o ver un video pueden registrarse, pero no conviene sumarlos a la misma tasa: miden interés, no intención de conversar.
Visitas puede querer decir sesiones o personas, y el resultado cambia según cuál uses. Lo importante es elegir una, escribir cuál fue y mantenerla. Comparar una tasa calculada sobre sesiones con otra calculada sobre personas es comparar dos cosas distintas. Por ejemplo, si hubo 100 sesiones y en cuatro de ellas se registró un contacto, la tasa por sesión es 4 %. Si de esos cuatro contactos uno fue calificado como oportunidad, la tasa comercial de esa cohorte es 25 %. Con tan pocos casos, ninguna variación mensual basta por sí sola para declarar una mejora.
También conviene calcularla por página y por canal, no solo para el sitio completo. Una tasa general mezcla la portada con la página de precios y la visita que llegó desde un anuncio con la que llegó buscando trabajo en tu empresa.
La primera tasa, de visita a contacto, es la que muestran las herramientas de analítica. La segunda, de contacto a oportunidad, no la ve ninguna herramienta del sitio: la decide una persona del equipo comercial, días después, cuando lee el contacto y concluye si vale la pena atenderlo.
Las dos pueden moverse en sentidos contrarios. Si quitas campos al formulario, podría subir la primera y bajar la segunda: escribe más gente, pero no necesariamente la que buscas. Si la página dice con claridad para quién es y para quién no, podría pasar lo inverso. Ninguna tasa, sola o en pareja, demuestra causalidad: hay que revisar volumen, calidad, origen y cambios de medición antes de concluir que el sitio mejoró.
Para que la segunda exista hace falta un registro mínimo: cada contacto con su fecha, su origen y una marca que diga si cumplió el criterio acordado con el comercial. Sin esa marca, la tasa de conversión de un sitio B2B mide volumen y nada más.
Antes de celebrar o preocuparse por un cambio en la tasa, conviene descartar lo que la mueve sin que el sitio haya cambiado:
Si alguna de estas pasó, la tasa nueva no es comparable con la anterior hasta separar su efecto.
Cuando la tasa de visita a contacto es baja, la tentación es cambiar botones y colores. En una empresa que vende por reunión, lo que suele frenar el contacto está antes: el sitio no responde las preguntas que el comprador trae. Hay tres que puedes revisar hoy sin ayuda.
¿Dice para quién es y para quién no? Quien llega rara vez compra ahí mismo; llega a decidir si vale la pena escribirte. Si no se reconoce en la página, no escribe.
¿Dice qué incluye y qué no? Alcance, plazos y lo que queda fuera, escrito una vez y no explicado en cada reunión.
¿Dice cuánto cuesta empezar? Cuando el precio o lo que lo hace variar no está, la pregunta se traslada a la primera reunión, o no se hace y el comprador se va.
Y una cuarta, que no ve el visitante pero decide si la tasa sirve: ¿el formulario registra de dónde vino cada consulta? Sin ese dato no se puede saber qué canal trae oportunidades, y la inversión no se puede corregir.
Es la pregunta más común y la que menos se puede contestar con honestidad. La tasa depende de qué cuentas como conversión, de cómo cuentas las visitas, de tu oferta, de tu ticket y de cuántas de esas visitas venían a comprar. Un promedio ajeno, calculado con otras definiciones, no dice nada sobre tu sitio. Lo que sí sirve es tu propia línea base: medir bien un período, cambiar una cosa a la vez y comparar contra ese mismo punto de partida.
Si tu sitio recibe visitas y casi nadie escribe, o escriben muchos y casi ninguno sirve, lo primero es separar las dos tasas y revisar las tres preguntas de arriba. Si quieres hacerlo con nosotros, revisa cómo trabajamos el diseño y la mejora de sitios B2B: orden, textos, formularios y medición, cambiando lo que frena el contacto una cosa a la vez, con el dato antes y después. En esa página está el alcance de cada opción y su precio, y desde ahí puedes escribirnos.
