Por KoreLab
Una campaña de Google Ads B2B con ciclo de venta largo no se juzga solo por clics ni por formularios: importa cuántos contactos cumplen el criterio comercial acordado y cuánto costó conseguirlos. Para eso hacen falta tres cosas: una definición compartida de contacto válido, un registro del origen atribuible de cada contacto y una lectura periódica que cruce la campaña con el estado comercial. No siempre se puede conocer la consulta exacta detrás de cada contacto: el informe de términos de búsqueda es una vista agregada y parcial. Esta guía es para quien decide si invertir en Google Ads, o si seguir invirtiendo, y necesita saber cómo juzgar la campaña. La escribimos desde KoreLab, agencia B2B en Chile que gestiona Google Ads con la cuenta a nombre del cliente.
Es la que se dirige a personas que compran en nombre de una empresa: un gerente general, un jefe de compras, un encargado comercial. Se diferencia de la publicidad a consumidor en tres cosas que cambian cómo se mide. Primero, la decisión demora: entre el clic y el contrato pueden pasar semanas o meses, con varias personas opinando. Segundo, el volumen es chico: las búsquedas que importan son pocas y específicas, y un mes con pocos contactos buenos puede ser un mes excelente. Tercero, lo que se contrata vale mucho, así que cada contacto que no calza consume horas comerciales que no vuelven. Por eso en B2B el número que importa no es cuántos llegaron, sino cuántos valían la pena y de dónde vinieron.
Google Ads no paga por visitas: cobra. En búsqueda se paga por cada clic, y el precio de cada clic lo fija una subasta entre quienes quieren aparecer para esa misma búsqueda. Lo de «por mil» viene de los formatos de pantalla y video, donde se puede pagar por mil impresiones. Para una empresa B2B la pregunta útil no es cuánto vale el clic sino cuánto vale el contacto que sirve: si una búsqueda trae clics caros y contactos que el comercial cierra, es barata; si trae clics baratos y formularios que nadie puede atender, es cara aunque el panel diga lo contrario.
Hay dos cobros distintos que conviene no mezclar. Uno es el de Google: el presupuesto de medios, que se gasta clic a clic y que Google factura directo a la empresa cuando la cuenta está a su nombre. El otro es el de quien gestiona la campaña: el honorario de la agencia. Cuando los dos van en una sola cifra, no sabes cuánto de tu plata compra clics y cuánto paga trabajo, y no puedes comparar dos propuestas. KoreLab los separa por escrito: el presupuesto de medios lo decides tú y lo pagas a Google; el honorario es fijo, en UF, y no es un porcentaje de lo que inviertes. La cifra está en la sección de precio de la página del servicio.
Google Ads en búsqueda captura a alguien que ya está buscando lo que vendes; Meta interrumpe a alguien que está haciendo otra cosa, con un mensaje que le puede interesar por quién es o qué le gusta. En B2B eso decide el orden: si existe búsqueda con intención de compra para lo que vendes, Google va primero, porque cada clic viene con una pregunta explícita. Si tu comprador no busca (porque no sabe que existe una solución, o porque compra por referidos), otro canal, como la prospección directa, puede servir mejor, y Google queda para la marca y las búsquedas de quien ya te conoce. La decisión se toma mirando si hay demanda buscando, cuánta y con qué palabras.
En una empresa B2B, la conversión que se suele configurar primero (un formulario enviado, una llamada iniciada) no es una venta: es un contacto. La venta se cierra semanas después, por teléfono o en una reunión, y la plataforma no se entera si nadie se lo informa. Por eso conviene separar tres niveles.
El contacto: formulario, llamada con la duración mínima que definas, chat. Es lo que el sitio puede ver, y dice que la campaña trae gente, no que trae clientes.
La oportunidad calificada: el contacto cumple lo que se acordó con el comercial (empresa, cargo, tipo de necesidad) y alguien lo puede atender. Lo decide una persona, días después del clic.
El cierre: la propuesta aceptada, con su monto, semanas o meses después. Se registra para que el reporte diga cuánto costó cada cliente y no solo cada formulario.
Registrar los tres niveles se acuerda primero. Hacia cuál de ellos optimiza la puja automática es otra decisión, y depende del volumen de cada nivel al mes, de qué parte de los contactos termina siendo oportunidad, de cuántos días demora la calificación y de la etapa de la cuenta. Se decide con esos datos a la vista y se deja escrito.
1 · Acordar qué contacto vale. Antes de la primera campaña, comercial y marketing escriben el criterio: rubro, tamaño, cargo, lo que pide. Un formulario de un estudiante o de un proveedor que quiere venderte no es una oportunidad, aunque Google lo cuente como conversión.
2 · Registrar el origen disponible de cada contacto. El formulario o la llamada deben conservar los identificadores y datos de campaña que realmente se puedan capturar, con su consentimiento y límites de privacidad. El informe de términos de búsqueda ayuda a revisar la demanda a nivel agregado; no autoriza a prometer la consulta exacta de cada lead.
3 · Devolverle a Google lo que pasó después. Cuando el comercial califica un contacto como válido, esa etapa puede informarse de vuelta a la cuenta con el identificador del clic que el sitio guardó junto al formulario. Antes de contar con eso conviene comprobar, por escrito, que el identificador llega al registro de contactos sin perderse, quién carga los datos y cada cuánto, y que una carga de prueba aparezca asociada a clics reales. Es un trabajo técnico con condiciones propias, y se prueba antes de depender de él.
4 · Leer cada mes con el comercial al lado. El reporte cruza lo que dice Google con lo que dice la cartera: contactos atribuibles, válidos, en conversación y costo por contacto válido. Los términos de búsqueda disponibles se revisan por separado para decidir exclusiones y nuevas pruebas. La decisión de subir, bajar o apagar se toma con ese cruce, no solo con el costo por clic.
5 · Aceptar que el veredicto demora. Con ciclo largo, los primeros meses dicen si llegan contactos válidos y a qué costo; si se cierran, lo dice la cartera meses después. Cualquier veredicto de rentabilidad antes de cruzar con el estado comercial real es una opinión.
Un costo por contacto. No se puede saber antes de medir el tuyo, cambia por categoría, y el resultado de otra empresa no sirve de referencia para la tuya.
Si ya inviertes en Google Ads y no sabes si te trae clientes o solo clics, la primera pregunta es si la cuenta está a tu nombre y si cada contacto guarda de dónde vino. Si no, revisa cómo trabajamos Google Ads para empresas B2B: cuenta a tu nombre, honorario fijo en UF separado del presupuesto de medios, conversiones con el origen del contacto y un reporte mensual con calificación. Si todavía no inviertes, conviene partir por saber si tu comprador busca en Google y con qué palabras; ese levantamiento lo hacemos antes de proponer cualquier campaña, y puedes pedirlo desde la página del servicio.
